Ikke frykt dagligvaren

Det er på tide å ta opp konkurransen mot dagligvaren. Ikke bare jobbe for dem.

Blogginnlegget ble først publisert i Bondevennen, uke 37/2022.

Det har vært en liten dreining i kommer­siell merkevaretankegang i samvirkebe­driftene de siste årene; en større villighet til åta tilbake kommunikasjonen direkte med forbrukerne, de som til syvende og sist spiser varene vi produserer. Daglig­varemarkedet har overtatt mye av kom­munikasjonen med folk, og tilknytningen til dem som produserer varene har blitt svakere. Det er på tide å ta eierskap til den kommunikasjonen.

Lokalmatsatsing

Da jeg satt i konsernstyret i Nortura, eta­blerte vi Kjøttcompagniet. Det skulle job­be med lokalmatsatsing og spesialkon­septer ut mot dagligvaren og direkte til forbrukere. Det ble dessverre skrinlagt, men ideen var kjempegod. Konseptet ble til i et av Bl-programmene til kon­sernet og ville vært en gyllen mulighet til å konseptualisere lokalmat fra bøn­dene i Nortura og få dem ut til folket. I min verden skulle Kjøttcompagniet helst blitt til slaktebutikker som ldsøe eller Annis - utsalgssteder hvor de fikk vist fram kjøttskjærerne, stykningsdelene og delikatessene. I det minste som TT Meat i Stavanger, som plukker de fineste kjøttstykkene vi har i Nortura, Prima og Fatland og selger dem til forbrukere i sin konseptbutikk til den prisen de fortjener å ha. Det er heller ikke awik i kvalitet på det TT Meat selger. Han har 'et aua for det', som de sier her ute. Det er selv­sagt bare spydspissen av høykvalitets­segmentet, men slike flaggskipsbutik­ker gir og økt troverdighet overfor andre produkter i porteføljen dersom dette er av høy standard. Det innbyr til lojalitet og interesse for produktene.

Mat til folket

Felleskjøpet Agri, som dekker hele lan­det utenom Rogaland og Agder, har startet utsalg av matvarer fra samvirke­bedriftene Nortura, Tine og Felleskjøpet i sine butikker. Det er kjempebra. Felles­kjøpet har 97 egeneide butikker over hele landet og opplever vekst i det segmentet. De tar nå inn varer fra hotell- og restau­rantsegmentet til Nortura, og smør- og osteprodukter fra Tine, i tillegg til egen­produserte varer av korn - som havrebar. Det er supert. De selger bondens egne produkter direkte ut til kundene, jeg har snakka om det i alle år. Og når vi vet at seks av ti kunder i FK-butikkene er for­brukere, så når de ut til mange. Felles­kjøpet sier at "Vår satsing på kvalitets­mat fra den norske bonden er ett bidrag i å få kvalitetsprodukter fra våre eiere, som ikke er så lette å få tak i vanlige dag­ligvarebutikker ut til folk flest."

Det er vel og bra, men hvorfor kan de ikke også selge kvalitetsprodukter som er lette å få tak i, i vanlige dagligvare­butikker?

Nortura har 22 medlemsbutikker lan­det rundt, og 28 anlegg. Tine har flere anlegg enn det. Bøndene selv, de ansatte og familiene deres, får lov til å handle der. Nå har Nortura åpnet medlemsbu­tikken i Steinkjer opp for alle og enhver - et pilotprosjekt som går ut 2023. I disse butikkene selges overskuddsvarer til ri­melige priser. Hadde disse blitt omgjort til åpne butikker, hadde det vært en unik mulighet til å få frem bredden - og tatt ut fortjenesten - også på de ordinære vare­ne som går i dagligvaren. Når 80 prosent av deiger og farser som selges i daglig­varen er EMV, så trenger ikke bonden stå med lua i hånden utenfor døra, og være redd for å gå inn.

Økende EMV

Med økende EMV hos dagligvarekjedene og fallende merkevaresalg fra råvare­produsentene kan hanskene kastes. Det er på tide å ta opp konkurransen mot dagligvaren, ikke bare jobbe for dem. De fleste råvareleverandørene har kasta seg på EMV-produksjon, og kjører dob­beltløp med å produsere EMV for dag­ligvaren, samtidig som mange av dem også jobber med å selge merkevarene sine til samme kunden. Man er kanskje redd for at den store tonnasjen vil gå tapt om man starter å selge merkevarene i egne utsalg. Det er en reell fare for det, selvsagt, som må tas på alvor. Men det er nødvendig å stille seg spørsmålet: Hvor­dan bryte det jerngrepet grossistene og butikkjedene har på produsenter og le­verandører? Kan man endre trenden, vil etablering av nye salgskanaler være et skritt på veien? Jeg har ikke svaret på det, men tror det er viktig åta debatten.

Hvem sitter igjen med profitten?

Det jobbes nå med en enhetlig defini­sjon av EMV i Norge. Internasjonalt blir EMV [private label] definert som produk­ter som er produsert for eller selges av detaljhandelen. Poenget med å dykke ned i dette, må jo være å se hvem i et konglo­merat av selskaper som trekker i trådene og sitter på toppen av pengesekken. Opp­rinnelig var EMV lavprisalternativ. Nå er det blitt tilbud i alle prissegment, og ofte er produktene alarmerende like vaskekte merkevarer, hvor en selvstendig produ­sent står bak produksjonen og selger sine varer til andre som videreselger til slutt­kunde. Merkevarer kan risikere å tape i en slik konkurranse, ja i noen tilfeller er EMV­varene sterkere enn varene fra merke­vareleverandørene. Nesten 60 prosent av varene innen rent kjøtt er EMV i Norge i dag, halvparten av fjærfe, og egg tett opp til det, med 46 prosent. Hvem sitter igjen med profitten da? Hvem kontrollerer dis­tribusjon, salg, plassering, markedsføring - og kundens valg? Og kan eller klarer produsentene å foreta et kvalitativt skille på råvarene som går i den ene eller andre varestrømmen? Opprinnelse bør under­bygges også med kvalitet og identitet.

Lag egne utsalgssteder

Korn, kjøtt, meieriprodukter og grønt er det viktigste dagligvarebutikken kan tilby folk. Og det er det samvirkene selger. Får ikke produktene våre plass i butikk, får vi lage våre egne butikker. Reka-ringen ble nylig kåret til årets salgskanal under den årlige Matprisen. Grunnen til at de lykkes, er direkte kommunikasjon mel-

«Jeg vil føle at jeg kommer hjem.»

lom produsent og forbruker, lett tilgang, kundene vet at det ikke sitter mellom­menn og tar inn profitten, og de får ren mat med historie. Utsalgssteder på an­leggene til samvirkene og butikkene til Felleskjøpet, inkludert Bondekompaniet her lokalt, kan også bli en bra salgska­nal for mat og drikke fra dem som er Norges største lokalmatleverandører. Få produktene ut til folket! Og gjør det innbydende, som en liten mathall. Hvor fantastisk hadde ikke det vært med kon­septualiserte butikker, hvor visuelle virkemidler øker kjøpsintensjonen og frem­mer positive assosiasjoner. Jeg vil gå inn i den reklamefilmen om den norske bon­den, se bildene på veggen, sanse, smake og lukte spekemat, vellagra ost, nybakt brød og poteter ferskt opp fra jorda. Jeg vil føle at jeg kommer hjem. Hjem til ekt­heten, det rene, det naturlige, det jeg egentlig søker etter. Opplevelsen av na­tur - midt i asfaltjungelen.

Det handler om åta tilbake makta over egne merkevarer og strategisk prising av dem, og om å knytte sterkere bånd di­rekte til forbrukere. Et første skritt i rik­tig retning. Høyere merkekjennskap og sterkere positive og unike assosiasjoner, gjør at man oppnår en høyere merke­verdi. Det skaper sterkere lojalitet til merkevarene. Helt enkelt oversatt betyr det at flere kommer tilbake for å kjøpe varene, som gjør at du får solgt mer va­rer, eller oppnå høyere pris. Hvis vi ikke kan vinne på pris, så må vi i hvert fall sørge for å vinne folks hjerter. For du vet hva de sier; veien til mannens hjerte går gjennom magen.

Ut til folket! Butikk på samvirke-anleggene og butikkene til Felleskjøpet kan bli en bra salgskanal for mat og drikke!

Inger Lise.

Foto: NTB, lånt i ydmykhet for å illustrere dagligvarekjedene.