Dagligvaremakta temmes ikke med priskontroll og økt regulering. Som bønder må vi må selv ta større ansvar for egen merkevarebygging, kanskje til og med distribuere og selge produktene våre selv.

Dette blogginnlegget ble først publisert i Bondevennen juni 2022.

Stortinget behandlet nylig representantforslaget fra Venstre om dagligvarebransjen. De vedtok tolv punkter – eller 12 bud – som vil kunne gi ganske store endringer i bransjen i årene fremover – og potensielt sett legge føringer på samarbeidet mellom leverandører og dagligvarekjedene. Punktene går rett i strupen på problemstillingen om merking av matvarer, setter en kile i dagligvarekjedenes økte bruk av EMV og sørger for større åpenhet.

EMV VOKSER

EMV er forkortelsen for ”Egne merkevarer”, kjent som ”Private label” internasjonalt. Det er like greit å lære seg bokstavkombinasjonen med én gang. Andelen EMV’er fra de tre store matvarekjedene er nemlig økende. Og mer vil det bli, skal vi tro utviklingen de siste årene. I 2014 hadde kjedenes egne merkevarer en markedsandel på 13,9 prosent her i Norge. Ti år tidligere var EMV-andelen på 8,7 prosent av det totale dagligvaremarkedet, i henhold til næringsorganisasjonen Virke. I dag er andelen EMV i Norge på 17 prosent totalt. Og ifølge tall fra Nielsen analyse stod disse varegruppene for 69 prosent av verdiveksten i dagligvaresektoren i 2019. Og siden Covid inntraff har EMV økt vekst, både nasjonalt og internasjonalt.
Innen noen produkter er det dog verre stilt; per september 2020 var andelen EMV innen kjøtt og egg hele 44 prosent – en økning på 21 prosent siden 2010. Og innen kjøttdeig og farser er de klart største aktøren: i 2019 stod EMV for 81 prosent av markedet, en 45 prosents økning fra 2010, da tallet var 36 prosent.

ENSRETTING

Dagligvarekjedene og Virke hevder at dette fører til økt innovasjon og mangfold. Men EMV fører ikke til konkurranse og mangfold, tvert imot. EMV fra butikkjedene gir færre brands i hyllene, det gir mer ensidig tilbud og presser prisene som fører til færre tilbud fra, og muligheter for, merkevareprodusentene. Mangfold er ikke flere varer eid av Unil og dagligvarekjedene. Mangfold er det stedsegne, det lokale, det unike som identifiserer ett produkt og differensierer det fra andre. Selve definisjonen på en merkevare.

EMV fører ikke til konkurranse og mangfold, tvert imot.

DET LILLE EKSTRA

Som bønder jobber vi iherdig med å vise frem og bygge assosiasjoner for våre produkter som gjør at de som handler i butikk skal se og kjenne at våre produkter skiller seg ut fra de andre. Vi vil at forbrukeren skal vite at varene våre står for en høy kvalitet, har en sporbarhet og at de forteller en historie som gjør at kundene er villige til å betale det lille ekstra for å spise akkurat det vi kan tilby. Slik konkurrerer vi ikke på pris alene, men på kvalitet og identitet. Det samme man gjør i hverdagen i andre virksomheter og andre roller; identifiserer det positive og unike med selskaper og produkter og forsøker å differensiere seg fra andre. Dette for å få tak i de beste hodene, de riktige kundene og de beste resultatene.

TRE STORE

Det kan være vanskelig for det blotte øyet å se hvem som står bak de ulike produktene. Flere av dagligvarekjedene har komplekse eierstrukturer som gjør at marginbildet er sammenhengende uoversiktelig å følge. Unil er en aktør som leverer EMV, det er faktisk bare det de leverer. Og de har flere varemerker under sine produkter. Dere kjenner flere av dem, det er ”Folkets”, ”Jakobs” og ”First Price” for å nevne noen. Ulike merker, men samme eier. De er nemlig i konglomeratet til Norgesgruppen. Norfersk er en annen. Det er Nortura som står som eier og leverandør, med kun Norgesgruppen som er kunde. Coop tilbyr ”Smak” og ”Änglamark”, Rema1000 tilbyr «Kolonihagen».
For alle praktiske formål står disse tre igjen, Rema1000, Coop og Norgesgruppen. Og størst blant dem er Norgesgruppen.

VI ER VALGT VEKK

I starten var EMV relativt dårlige produkter – lav pris og lav kvalitet. Siden har dagligvarekjedene utviklet EMV i premium-klasse, med premium kvalitet. Mange vil si at Jakobs ligger der for eksempel. På den måten har merkevarene – som vi representerer – blitt skvist fra begge sider. Både i pris, og ved at færre av merkevarene får fysisk plass i butikkhyllene. Vi kan ikke velges av kundene, fordi vi er valgt vekk i utgangspunktet. Vi tas ut av bildet. Løsningen tror ikke jeg ligger i priskontroll og økt regulering, som venstresida i norsk politikk er sånn forkjemper for. Jeg tror mer på å vise frem eierstrukturene og få til en sterkere bevisstgjøring på hvem som produserer varene, historien bak, støtte opp om det lokale, det unike. Det krever mye av oss, vi må selv ta større ansvar for merkevarebygging, for å kontrollere produktene våre, merke dem, kanskje til og med distribuere og selge dem. Men det er verdt det – for det gir reelt mangfold, det gir reell innovasjonsevne, det gir forbrukerne et valg.
Vi er ikke bare statistikk, de valg vi tar når vi handler betyr faktisk noe. Valgene våre i hverdagen er en del av vårt samfunnsansvar. Mitt samfunnsansvar tar jeg i hverdagen; jeg velger meg merkevarene, for jeg ønsker å støtte opp om andre bønder og produsenter, og jeg ønsker meg stort mangfold og valgfrihet – også i matveien.

Makta rår. Dagligvaremakta. Leverandørmakta. Forbrukermakta. Og størst blant dem er forbrukermakta.

Inger Lise

Foto: Bondevennen. Ikke på impuls: Valgene våre i hverdagen, som for eksempel når vi velger bondens merkevarer, er en del av vårt samfunnsansvar, skriver Inger Lise Aarrestad Rettedal i Bondebloggen, som publiseres i Bondevennen.