Kanskje var det studiet i merkevareledelse som gjorde meg oppmerksom på det første gang. Eller at vi selv er bønder og jobber for å få inn våre unike produkter i butikkjedene her på Vestlandet.
Merkene. Varemerkene. Merkevarene. I Norge brukes rundt 12 prosent av det vi tjener på mat og alkoholfrie drikkevarer, i følge SSB (2012). Og i økende grad er det ikke merkevarer vi finner i butikkhyllene til Norgesgruppen, COOP og REMA1000 – for alle praktiske formål er det én av disse tre kjedene vi handler hos. Det er merkevarer kjedene selv utvikler, såkalte egenproduserte merkevarer (EMV). Og desto mer vi kjøper av disse, jo sterkere står de.
Som bønder jobber min mann og jeg iherdig med å vise frem og bygge assosiasjoner for våre produkter som gjør at du som handler i butikk skal se og kjenne at våre produkter skiller seg ut fra de andre, vite at de står for en høy kvalitet, har en sporbarhet og forteller en historie som gjør at du er villig til å betale det lille ekstra for å spise akkurat det vi kan tilby. Slik konkurrerer vi ikke på pris alene, men på kvalitet og identitet. Det samme man gjør i hverdagen i andre virksomheter og andre roller; identifiserer det positive og unike med selskaper og produkter og forsøker å differensiere seg fra andre. Dette for å få tak i de beste hodene, flest kunder og de beste resultatene.
Merkevarene – er de så i ferd med å forsvinne? Når jeg går i butikk ser jeg mer og mer EMV’er og mindre vareutvalg av merkevarer fra unike produsenter – varer som fremhever lokal og stolt historie.
Andelen EMV’er fra de tre store matvarekjedene er økende. Og mer vil det trolig bli. I 2014 hadde kjedenes egne merkevarer en markedsandel på 13,9 prosent. Ti år tidligere var EMV-andelen på 8,7 prosent av det totale dagligvaremarkedet, i henhold til næringsorganisasjonen Virke. EMV er i vekst i det norske dagligvaremarkedet, i følge deres rapport om dagligvarehandel i 2015.
Er ikke det bra da, at dagligvarekjedene produserer alternativer så vi får flere varer å velge mellom? Eller er det sånn det funker? Dersom du bruker litt tid i butikkene når du skal velge produkter og ser nøye på varene du tar med deg hjem, så ser du at det heller er motsatt. Merkevarene svinner sakte hen i vareutvalget. Standardvarene blir flere, mangfoldet blir mindre.
Frem til nå har EMV’ene stort sett kun bidratt til å kopiere kjente merkevarer og være et lavprissubstitutt til ordinære merkevarer. Dette er imidlertid ikke bare lavprisalternativer lenger, kjedene lager nå EMV’er tilpasset høyere prissegment (som for eksempel Jakob’s hos Norgesgruppen) og presser dermed lokalproduserte, nasjonale og importerte merkevarer også på andre kriterier enn pris. Merkevarene skvises bokstavelig talt ut av hyllene fra begge sider.
Slik jeg ser det er det ikke bare mangfoldet som forsvinner for forbrukerne, men innova-sjonsgraden blir også lavere. Ja, jeg leser rapportene og hører Virke som sier at EMV er bra for innovasjonsgraden, men er det faktisk riktig? EMV’er er standard varer, du mister mye av produktinnovasjonen som merkevarene ofte fremmer. Tvert imot kan innovasjonsgraden til verdikjeden totalt sett svekkes når det er butikkene selv som både skal styre all distribusjon og utvikling av varemerkene. I tillegg gir det et fåtall aktører en uforbeholden markedsmakt fremfor mindre leverandører og produsenter.
Og forbrukere, hva gjør de, velger de kun etter pris? Ja, mange gjør nok det. Det er en ærlig sak. De kan bruke de 12 prosentene av lønna på de billigste varene, men spørsmålet man samtidig bør stille seg er: hvilken pris betaler vi egentlig for det i det lange løp? Mister vi ikke med det matvarer med historie, matvarer vi vet har blitt fremelsket i generasjoner, merkevarer som gir oss differensieringsgrunnlag?
Vi er ikke bare statistikk, de valg vi tar når vi handler betyr faktisk noe. Valgene våre i hverdagen er en del av vårt samfunnsansvar. Mitt samfunnsansvar tar jeg i hverdagen; jeg velger meg merkevarene, for jeg ønsker å støtte opp om andre bønder og produsenter, og jeg ønsker meg stort mangfold og valgfrihet – også i matveien. Hva gjør du?
Inger Lise